裁员破万，理想渡劫

撰文 | 秋   林

编辑 | 杨博丞

题图 | 理想汽车官微

五月末，理想浩浩荡荡的裁员暂告一段落。外界原本预测理想本次裁员涉及18%的员工，规模在5600名左右。5月28号，电动场爆料，本次理想裁员实则人数破万，在赔偿方面理想对员工有所克扣，并未完全履约。

据内部员工爆料，本次裁员，理想员工大群总人数从巅峰时期的三万多人下降到22000人左右。部分部门成为裁员重灾区，HR部门的裁员比例或为60%、泊车项目和操作系统LIOS的裁员比例或为50%、理想AD Pro项目组几乎“全军覆没”。

对于被裁的员工来说，他们有的上午被通知、下午就办手续，有的本期待着项目上线、却突然被通知部门原地解散。毫无疑问的是，理想在今年用现实演绎了一场车企的“裁员广进”。

01.

广招是车企

大规模裁员也是车企

2023年，一路势如破竹的理想卖出了37.6万辆车，创下了1239亿元的营收，成为“新势力”中首个营收破千亿的车企，全年净利润超118亿元，手头的现金储备一度达1037亿元，市值曾是蔚来和小鹏加起来市值的两倍多。

因为业绩牛的“起飞”，在2023年大规模招聘的是理想。如今车卖得不好，大规模裁员的也是理想。

今年年初，理想定下了年销量80万的目标，公司为此配备了足量的员工。然而今年首款纯电MEGA失利后，四月份开始，理想就被曝出将大规模裁员，比例高达18%。原本按照这一比例，以理想2023年31591人的员工规模计算，此次裁员将涉及约5686名员工。

实际上据电动场爆料，此次裁员后，理想员工大群总人数从巅峰时期的三万多人下降到22000人左右，被裁人数实则破万。部分部门成为裁员重灾区，HR部门的裁员比例或为60%、泊车项目和操作系统LIOS的裁员比例或为50%、理想AD Pro项目组几乎“全军覆没”。

被裁员工爆料，理想此次并未按照相关规定给予大家足够的赔偿。对于试用期员工，理想仅赔偿“N”，并没有通知费。对于员工未使用的年休假也仅按两倍折现而非三倍。为了维稳被裁员工的“过激”情绪，理想办公楼已经风声鹤唳。近期员工进入总部，要逐个飞书扫码验明身份才能进入。

对于仍在职的员工，理想也缩减了日常开支，员工餐补和打车报销等多项福利被逐步取消或缩减。连在办公用品上的申请上，公司也开始卡得越来越严。

5月20日一季度业绩发布后，理想的股价在所有人的预料中惨遭暴跌。当天收股时，理想美股大跌12.78%，总市值一夜缩水近33亿美元。5月21日港股开盘，理想继续下跌。截至午间休市，理想港股暴跌19.2%，总市值缩水近377亿港元。

上半年即将结束，年初定下的80万年销量目标仿佛还余热未散，理想已经接连经历了首款纯电新车发布失利、遭海外投资人控诉、降价后车主抗议过激和史无前例的大裁员，并做出了暂停三款纯电新车在今年上市的重大战略调整。

一季度财报发布时，理想CFO李铁表示，今年一季度是难，但更难的在后头。新能源下半场的纯电时代来了，和众多品牌开展贴身肉搏，没有技术优势的理想没有护城河，冬天似乎才刚刚开始。

图源：理想汽车一季度财报

02.

产品与技术，理想的“长与短”

业绩承压后，李想在微博上已经一言不发了良久。一改以往高调得夸产品、秀业绩和与其他车企老总论战，李想开始了反思和自省，认为自己是过度追逐了欲望。

在三家新势力车企中，与小鹏和蔚来一开始就all in纯电不同，李想这位80后创始人曾自信且坚定地选择走当时更普及的增程式技术路线，只打算把车卖给大量富有的中产家庭。

面对种种质疑，李想只彪悍地回怼一句，“到2030年，中国售价20万以上的家庭用户市场吃到35%就是上万亿，选择比努力更重要。”从首款车理想ONE发布到如今L系列的三款车，理想的产品矩阵、营销和渠道，也全都紧紧围绕30万元以上的中大型SUV家庭用车市场展开。

在产品理念上，理想主打气派的外形，豪横的空间，以及豪华的舒适性配置，着重满足车主的家庭需求。冰箱、彩电和大沙发的配置，让理想的车虽然开起来在性能上毫无优势，但却十分能讨好家人。定价30万起步，买理想的车主大多早已买过象征身份的BBA，在充分体验过豪车优异的性能之后，用降级的价格再买理想，就是买一个回归家庭的安逸。

在产品生产上，理想L系列套娃式的三款车核心动力系统和基础配制几乎完全相同，这使得理想的零部件和生产线高度通用，三款车能同时实现量产，极大的压缩了成本。

在产品营销上，CEO李想一直亲自下场，在社交媒体上高调推广自家产品并蹭各种流量热度，践行了他“用最少的人、花最少的钱、卖最多的车”的理念。

过去几年，李想的三板斧，确实让理想在新能源上半场成为提前“交卷”的优等生，跑赢一众竞争对手。然而，就在理想长期销量霸榜之时，李想万万没想到，同样的增程技术，同样的产品定位，同样的客户群体，华为的问界会走着自己“摸”出来的产品路线，直接把自己打残。

在和问界M7、M9的两度交手中，理想不仅败在定位相似且问界有华为背书、价格更低，还败在问界有着理想没有的技术优势，已经在行业大趋势的智能驾驶领域成为第一梯队，如新M7搭载的HUAWEI ADS 2.0高阶智能驾驶系统已经被公认为是行业顶尖水准。反观理想，值得一提的冰箱、彩电和大沙发配置，由于缺乏技术壁垒，已经被多家品牌的竞品全面效仿不再具有优势。

如今，市场在经历三年的洗礼后，肥沃的中大型SUV市场已不再是理想一家的舒适区，也已经出现了多款比理想更具性价比的产品。理想必须开始在高端MPV和纯电的欸舒适区作战了。

前不久有媒体看到，理想北京某工厂停放着千辆以上的理想MEGA，对应产值至少为5亿元。在纯电的非舒适区，理想首款车MEGA的失利，已经能看出理想“后劲不足”。

图源：理想汽车官微

03.

走向纯电，理想渡劫

在过去的三年，除了特斯拉和比亚迪外，尚没有一家新能源车企实现大规模销量。几乎同时起步的造车新势力三家中，蔚来和小鹏都几次濒临生死边缘，唯有理想率先盈利、销量多次霸榜。

形成这样局面的最大原因，就是蔚来和小鹏在最开始就疯狂烧钱搞纯电研发，但纯电在当时受技术发展所限，里程有限较为小众。理想则采取增程式技术，门槛较低、研发投入较少，且巧妙地缓解了消费者在当时关于电车的里程焦虑。

而今首次和竞品在纯电领域展开正面硬刚，理想原本对MEGA寄予了8万的年销量目标，但MEGA上市第一个月仅卖出了3229辆，第二个月仅卖出了1145辆，销量远不及预期，甚至败给宣发较少的小鹏X9。理想内部将这一败绩称作在纯电上“交学费”。一位理想人士说，MEGA帮公司踩了纯电体系所有坑，“如果是纯电SUV遭遇今天的状况，那我们就很危险了。”

图源：理想汽车官微

另一位理想人士称，理想后续发布的三款纯电，虽然和MEGA不是绝对的套娃，但前脸很相似。因此有理由认为，理想的几款纯电车，也将延续以往的生产营销打法。

作为首款纯电，MEGA的一大卖点是补能速度快，充电12分钟续航500公里。但这种极致的补能体验只能在理想超充桩上才能体验到。因此，此次做出战略调整后，李想打算在今年花重金赶在下一款产品发布前，达到特斯拉在中国的水平，在全国建起2000座超充站。

截至4月底，理想投入使用的超充站数量为386座，要实现2024年底达到2000座，意味着理想在今年至少要建1900座。

同时，借鉴老对手华为在线下终端有众多经销门店，理想反思了自身的终端展示空间可能还不够，今年还将在全国大规模开新的直营店，用足够的线下展示空间来保障产品的销量。

前不久，作为李想口中“臭搞技术的”，一向低调搞技术的小鹏汽车公布了今年一季度财报，体量虽小但小鹏呈增长态势且超过市场预期。同时，小鹏发布最新的智能驾驶技术，随即迎来股价大涨。

这足以表明，外界还是持续看好技术发展的，智能驾驶也无疑会成为行业发展的大势所趋。为了追赶竞品的技术优势，去年理想曾高价招聘一批应届生在北京国贸附近专搞智能驾驶，当时应届生年薪最高给到60万左右。令人匪夷所思说的是，理想此次裁员，智能驾驶团队居然有所缩减。有行业人士认为，李想认为目前智能驾驶尚不足以牵制理想的销量。

在新能源的上半场，搞技术很烧钱，理想不搞技术，反而能快速盈利。下半场走向纯电，竞争品牌和市场变数都太多了，血海中如何靠技术产品力取胜，是理想接下来不得不渡的劫。历史学家威尔·杜兰曾说，现在是过去的行动的总结。曾经在技术上偷的懒，理想要加倍慢慢补回。