茅台迷途

撰文 | 许   芸

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

茅台“新帅”张德芹终于与股东见面了。

在茅台换帅消息出来后，外界对于张德芹会将茅台带向什么样的发展方向充满期待，5月29日召开的茅台股东大会更是将这种期待推向巅峰。

茅台股东参会热情火热，不仅会议酒店“一房难求”，后来更因参会人数超国原定会场容量，临时调整了参会地点，参会股东人数最终高达近1700人，创下2019年以来新高。

作为中国当之无愧的消费之王，不管在消费市场还是资本市场，茅台一举一动可谓万众瞩目。然而，诸多荣誉之下，茅台也有自己的“烦恼”，这在近几年频繁换帅上也有所体现。

如今，茅台终于进入“张德芹时代”，张德芹在股东大会上释放了哪些讯号？茅台当下存在的问题张德芹计划如何解决？这位新掌舵人新官上任的“火”究竟会烧向哪里？在张德芹的带领下，茅台又将走上怎样的发展道路？

一、寻找掌舵人

原本，像茅台这样的大型企业频繁换帅并不常见。但2018年以来的6年时间里，茅台董事长职位却更替频繁，从李保芳到高卫东再到丁雄军，接着便是张德芹，连换4任，颇有“你方唱罢我登场”的意味。

从张德芹4月27日首次以茅台集团党委书记的身份亮相后，便深入制酒车间和勾贮车间实地调研茅台酒生产质量情况来看，他对茅台酒质量问题颇为重视。

在5月29日的股东大会上，张德芹也强调了这一点。在演讲中，张德芹提出了“三个服从”：当产量与质量发生矛盾时，产量服从质量；当效益与质量发生矛盾时，效益服从质量；当速度与质量发生矛盾时，速度服从质量。

与前三位董事长的官员身份不同，张德芹是一位名副其实的酒业人，大学毕业后就曾进入茅台工作，是一位“老茅台人”。在任职茅台董事长之前，张德芹已出任两次习酒集团董事长。

而在习酒任职期间，张德芹这位白酒老将主导推出如今习酒的主力产品窖藏1988，成为习酒从10亿元走向100亿元营收的关键产品。张德芹显然是一位能人。

不过，纵观过去几年茅台的几位董事长，虽然他们原本并非白酒业内人士，任期举措外界评价也是褒贬不一，但仅从业绩来看，即便经历了疫情的特殊情况，茅台依然走在增长路上。

DoNews查询茅台财报了解到，2018年-2023年，茅台营收分别为736.39亿元、854.3亿元、949.15亿元、1061.9亿元、1241亿元和1476.94亿元，归属于上市公司股东的净利润分别达到了352.04亿元、412.06亿元、466.97亿元、524.6亿元、627.16亿元和747.34亿元。每年营收、利润都保持了两位数增长。

在张德芹上任前的2024年第一季度，茅台业绩依然保持双位数增长，实现营收467.76亿元，同比增长18.11%；实现净利润240.65亿元，同比增长15.73%。

而从资本市场表现来看，茅台在中国股市的“股王”地位始终屹立不倒。不管是过去几年的疫情特殊环境还是如今消费降级的趋势下，茅台的股价可谓坚挺。

而五粮液、洋河等名酒虽然在产品定位、售价等方面竭力向飞天茅台靠拢，但在市场接受度上却始终略逊一筹。它们的股价上虽然也在这几年曾走向高峰，与茅台相比，却始终难以望其项背。

一般而言，频繁更换董事长对于一家企业的稳定发展和长期战略执行并不是一件好事，何况，在前任董事长丁雄军引领之下，茅台保持了不俗的业绩和不凡的影响力。仅仅举最近几年白酒业的典型事件为例，茅台的年轻化营销可谓最为出圈之作。

虽然坊间有言：换谁来当茅台董事长都不影响茅台的增长。但换而言之，也很难有人能掰动茅台这艘稳健行驶的巨轮的走向。

也正因此，茅台频繁换帅原因更引人深思：难道说茅台对进入存量市场后的未来其实很迷茫，在不断换人试错？茅台这艘巨轮，究竟想找怎样的掌舵人？

二、新旧之争

光鲜业绩和频繁更换领导者这样的矛盾，或许只是茅台发展过程中深层矛盾在表层的映射。

虽然茅台从未大刀阔斧的谈及改革，但在白酒消费环境变化、主力消费人群逐渐更替的背景下，茅台的大象转身实则已进行多时。

如今的白酒产业，产能不断下降已是不争的事实，加之健康概念深入人心及各种饮品品类的兴起，进一步加剧白酒消费需求下降，未来白酒产业总产量仍有进一步下降的风险。在这样的趋势之下，白酒业压力可想而知。

国家统计局数据显示，白酒产业2022年规上白酒企业963家，产量671.2万千升，同比下降5.6%；完成销售收入6626.5亿元，仅增长9.6%。

中国酒业协会披露的数据显示，2023年全国白酒行业实现总产量629万千升，同比下降5.1%；实现销售收入7563亿元、利润总额2328亿元，分别同比增加了9.7%、7.5%。

由这两组数据可见，在需求下滑、产能萎缩的趋势之下，高端化确实为白酒业带来了喘息之机。压力之下，白酒业纷纷开启高端化转型，开启自救。

茅台在持续推动高端化的同时，自2018年以来不断对渠道进行改革，如今六个核心渠道——经销商、直营店、商超、电商、i茅台以及团购商都得到完善，更加迎合了如今消费者网购的消费习惯。消费者足不出户，就可以在淘宝、京东等各种电商平台抢购原价飞天茅台。

改革之后，茅台利润更高的直销渠道收入在整体营收中的占比不断提升。DoNews查询茅台财报发现，2018年-2023年，茅台直销渠道收入占营收比重分别达到5.94%、8.48%、13.95%、22.63%、39.79%和45.52%。

然而，渠道改革一定程度上也引发了部分传统经销渠道与新的直营渠道之间的矛盾。

众所周知的是，茅台的高端化路径走得如此顺遂，一方面在于其长期营造的国酒高端地位无可动摇；另一方面，则要靠经销商囤积居奇来保障。

但在直营渠道崛起后，传统经销商的话语权削弱，利益显然会受损，但名酒销售自成圈子，如今，茅台的销售仍然依赖各地传统经销商，这难免会招致不满，被质疑损伤茅台根基。更有人担心茅台价格崩盘。

此外，销售渠道增加、分散也使得茅台价格更难把控。DoNews注意到，很多在电商平台抢购到原价飞天茅台的消费者，转手就将提货券挂到二手平台出售，且定价高低不一，与实体经销商售价存在差距。

不过，在新零售专家鲍跃忠看来，茅台是一个非常特殊的品类，它的价盘维护从现在来看不完全由经销商（决定），未来茅台的价格到底怎么去定义，可能根据市场的变化会有一些新的调整。

“从我对行业的观察来看，白酒未来的直销绝对不是仅仅到40%这个比率，未来应该是直销将会成为主要的渠道。我们现在看传统的经销商模式，它是有时代限制的，现在的市场环境再靠传统的经销商模式已经完全不适应了，经销商现在很难适应现在的市场变化。未来经销商在包括白酒在内的领域里到底还存不存在，还需要再做观察。”鲍跃忠对DoNews说道。

但在当前，茅台对经销商的依赖仍存，经销商仍然是茅台需要拉拢的对象。

贵州茅台党委副书记、董事、代总经理王莉5月曾表示，将继续努力促进各渠道间协同平衡，不断优化渠道生态系统。

张德芹更直言：“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。”未来，茅台将持续尊敬和爱护经销商，厂商同心，共同推动茅台更好发展。

另据媒体援引接近贵州茅台人士消息，为了稳住茅台的批价，茅台已经暂停了企业团购渠道飞天茅台的流程审批，并放缓发货节奏。

2023年12月底，丁雄军透露，i茅台数字营销平台注册用户超5300万人，日活用户超480万人。平台累计交易额达443亿元。

但与丁雄军对i茅台的高调支持不同，张德芹并未出席5月19日举办的2024茅台传承人大会暨i茅台上线两周年活动。

三、矛盾成长

在丁雄军主导下，茅台大力进行了年轻化改革，通过营销、丰富渠道等方式来培养年轻消费群体，推出茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力等，试图通过这些年轻人喜爱的产品，培养消费需求，而这些活动也非常出圈，引起了诸多年轻人的注意并引发尝鲜风潮。

此外，在茅台、网易共同搭建的巽风数字世界，用户可以通过玩游戏做任务甚至是“氪金”等方式，获得茅台酒兑换券、茅台发布会主会场门票、数字藏品及平价购酒的资格等。可谓将年轻人热衷的“游戏氪金”玩儿得明明白白。不过，这同时也引发了外界“割韭菜”的质疑。

2023年12月底，丁雄军透露，有530万“巽友”在数字空间共创数字经济价值，交易额40多亿元。

“白酒年轻化是一个普遍的行业性举措。这几年茅台通过跨界的形式做了一些尝试，对扩大茅台在年轻人当中的影响也产生了一些效果。再比如一些创新品牌比如江小白，通过一套新的营销方式完全打开了年轻人消费市场，有很多传统白酒可以学习的地方。”鲍跃忠对DoNews表示。

然而，即便茅台的年轻化营销卓有成效，却不能令所有茅台经销商、股东等茅台利益共同体满意。

在部分人看来，人口红利下滑的现在，茅台年轻化举措确实吸引了年轻人，有助于拓宽消费群体；另一方面，有部分人又担忧这样的营销不太符合茅台奢侈品的属性，茅台的高端属性会被削弱。

尤其在丁雄军掌舵期间，茅台集团实施“大集团一盘棋”战略，茅台经销商被要求经销茅台集团非上市公司体系内其他酒产品和周边产品，如台源酒、茅台葡萄酒、茅台冰淇淋等。若经销商完不成任务，甚至会被扣掉茅台飞天的份额。此举引起部分经销商不满，吐槽茅台冰淇淋等产品并不好卖。

据媒体报道，目前茅台正考虑调整相关政策，尊重经销商，不再强势要求经销商包销不盈利产品。

“我们的创新一定是基于坚守茅台本质之上，今年我们做了很多‘傻事’，也希望大家为茅台做出的‘傻事’做出理解，企业有纠错能力，我们发现了不合适会马上调整。”在股东大会上，当现场有股东问及茅台在传统和创新的关系时，张德芹如此回应。

至于“傻事”所指何事，又如何“纠错”，相信随着后续茅台策略的调整，都会给出答案。

丁雄军任期，多次提及“美生活”，希望大众生活都与茅台相关。

“茅台始终致力于探索饮食文化创造，深入推动美酒与美食文化相融，构建了茅台酒、酱香系列酒、保健酒、葡萄酒、蓝莓酒等众多美酒产品矩阵，推出了独具中国风格和茅台特色的茅台宴，创新研发了冰淇淋、咖啡和巧克力等众多美食产品，演绎了茅台‘美酒+美食’的融合之美。”丁雄军说。

但矛盾在于，茅台酒消费本质是属于类似奢侈品的高端消费，而奢侈品的独特属性在于稀缺性，当茅台属性随处可见，其独特性必然被削弱。如何在丰富产品矩阵、吸引更多用户、将茅台卖得更多的同时，保持好茅台的高端属性，是茅台面临的难题。

短期内，茅台面临的诸多难题难以解决，茅台仍将在矛盾中成长，就看张德芹能否为茅台拨开迷雾。