哪吒遇险，出海求生

作者｜张宇

编辑｜杨勇

题图｜微博@哪吒汽车

2024年以来，哪吒汽车可谓波折不断。

先是哪吒汽车CEO张勇公开反思2023年做得不好的原因，并且裁掉了两名高管，亲自下场带队，调整现有产品线、升级渠道、改进营销系统，目标是在2024年稳住局面。紧接着，“哪吒汽车推迟年终奖”一事登上热搜，导致哪吒汽车被推入舆论的漩涡。随后，哪吒汽车又被曝光陷入资金链紧张的困局中，其南宁工厂已经停摆超过半个月。与此同时，赴港IPO进展不明、线下门店数量缩水等负面言论也甚嚣尘上。

为了应对前所未有的困境，哪吒汽车于5月11日发布全员公告称，为精简管理层级进行组织架构调整，原项目管理中心、产品规划中心、汽车工程研究院、智能研究院、研发验证中心业务整合，设“产品研发中心”统筹业务管理。继此前兼任营销公司总经理之后，张勇再兼任产品研发中心总经理，直管产品研发中心产品规划部。

哪吒汽车波折不断的根源在于销量不尽如人意。2024年4月，哪吒汽车的销量仅为9017辆，同比下滑18.6%；2024年前四个月，哪吒汽车的销量为3.35万辆，同比下降10.2%，仅完成2024年30万辆销量目标的11%。再往前看，2023年哪吒汽车的销量为12.75万辆，同比下滑了16%，只完成了25万辆销量目标的一半，连“及格线”都没达到，而且还是唯一负增长的造车新势力。

哪吒汽车的确风光不再。在2024年年初高合汽车大厦将倾之际，有凑热闹的网友曾发起一场关于“下一个倒闭的新能源汽车品牌”的投票，而哪吒汽车的票数最高。

1、哪吒L能否力挽狂澜？

4月22日，哪吒L正式上市，定位家庭智能超级增程SUV，共推出4款车型，提供纯电和增程式两种动力版本，价格区间为12.99万元至15.99万元，哪吒L基于山海2.0平台打造，是全球唯一纯电续航超过300公里的增程SUV、首款搭载40度宁德时代电芯闪充大电池的车型，综合续航达1300km。

5月27日，哪吒汽车宣布，哪吒L上市35天，累计订单量突破了30000辆大关。尤为值得注意的是，这其中95%的预订用户选择了顶配版本。另外，哪吒L纯电版已启动预售，并计划于今年6月正式上市，7月即开启首批交付。

就连哪吒汽车的股东360集团创始人、董事长周鸿祎也亲自下场为哪吒L赚取流量，其不仅与张勇一起直播试驾哪吒L，还宣布将卖掉迈巴赫换成国产智能网联车。

作为哪吒汽车的首款增程SUV车型，哪吒L被寄予厚望。

哪吒L的上市的确为哪吒汽车补齐了产品路线的短板。目前，哪吒汽车在售车型分别为哪吒S、哪吒X、哪吒GT和哪吒AYA，而哪吒AYA和哪吒X依旧是哪吒汽车的销量主力车型，前者定位小型SUV，后者定位紧凑型SUV，但该两款车型缺乏增程式车型，导致其在SUV阵营里并不具备足够的竞争力。

结合理想汽车的产品路线和销量来看，家庭用车才是刚需，而增程式SUV则完全契合了家庭用车场景。

在此之前，哪吒汽车将主要精力放在了定位高端市场的中大型轿车哪吒S上，然而哪吒S却始终未能接过销量大旗，2023年哪吒S的销量约为2.42万辆，月均销量只有2000多辆。

与此同时，哪吒汽车还将目光瞄向了跑车市场，推出了号称“200万内最好的跑车”哪吒GT，但跑车市场的消费群体相对狭窄，且对产品性能和品牌价值有着更高的要求。尽管哪吒汽车试图通过哪吒GT提升品牌形象，但受限于其在消费者心中已经形成的中低端标签，导致这一转变并不容易实现。

对于哪吒汽车而言，增程式SUV哪吒L的推出，完善其产品路线，而且哪吒L在价格上并不激进，瞄准的的中低端市场，但需要指出的是，10万元至20万元价格区间是新能源汽车竞争最为激烈的市场，哪吒L到底能为哪吒汽车带来多少增量，还有待市场检验。

2、“向上”之路不顺

2022年，哪吒汽车以152073辆的销量，拿下了造车新势力的销冠。不过，哪吒汽车获得销冠的背后，实行的是以价换量策略，其中售价不到10万元的哪吒V和售价10余万元的哪吒U，是哪吒汽车的销量主力，尤其是哪吒V在2022年的销量高达9.89万辆，占哪吒汽车总销量的65%。

哪吒汽车也意识到以价换量并非长久之计，2023年4月，哪吒推出了旗下首款跑车产品哪吒GT，上市时价格区间为17.88万元至22.68万元，后又在2023年7月推出哪吒S，价格区间为19.98万元至33.88万元。

不过，哪吒S和哪吒GT的市场表现始终反响平平，意味着哪吒汽车的“向上”之路难言乐观。目前，而哪吒S的月销量大多数时候只有三位数，而哪吒GT则大有陷入沉寂的迹象。

事实上，在哪吒汽车起步阶段，曾依靠出行平台和网约车市场消化了一定的份额，这种主打B端的路径，虽然给哪吒汽车带来了高销量，但同时也拉低了品牌定位和产品竞争力，因而在消费者认知中，哪吒汽车一直是“主打下沉低端市场”和“B端销量占比过高”的二线造车新势力。

在中低端市场，哪吒汽车靠极致性价比取得了阶段性突破，但来到20万元及以上的价格区间时，消费者不会只关注价格，品牌形象在很大程度上会影响购车决策。这意味着，哪吒汽车不仅要造车，还要重塑品牌形象。

屋漏偏逢连夜雨，哪吒汽车“向上”之路不顺的同时，还面临着卖得越多亏得越多的局面。

三六零是合众汽车（哪吒汽车母公司）的参股公司，其业绩报告可以反映出哪吒汽车的业绩水平。

2020年至2022年，哪吒汽车净亏损分别为13.21亿元、29.08亿元和69.19亿元，三年累计净亏损超过110亿元。2023年，三六零没有在财报中公布合众汽车的业绩情况，但因其造成投资收益亏损6.87亿元。由此推算，哪吒汽车2023年亏损超过70亿元，四年时间累计亏损则超过180亿元。

对于极度烧钱的汽车行业而言，上市是获取资金储备的重要途径之一。造车新势力中，蔚来、小鹏汽车、理想汽车、零跑汽车均已完成上市，而频频传出IPO消息的哪吒汽车，上市之路却依旧不明朗。

面对诸多困境，哪吒汽车的前路也充满不确定性。如何在保持销量增长的同时，实现品牌形象的提升，或是哪吒汽车亟需解决的难题。

3、出海续命

冲高不顺、上市受阻、销量大跌，哪吒汽车决定出海寻求新增量。

5月28日，哪吒汽车在巴西举办了首场新闻发布会，计划在2024年下半年正式登陆巴西市场，并且将三款标志性车型引入巴西市场。

在此之前，哪吒汽车位于泰国的首家海外工厂曾于2023年11月正式投产下线新车，将在2024年一季度开启大规模生产。该工厂由哪吒与泰国BGAC共同合作建成，年产能2万辆。同时，哪吒汽车还与印度尼西亚电动汽车制造商PT HIM合作，将于2024年第二季度开始以散件组装形式在印尼实现本土化生产。

事实上，在2023年10月的哪吒汽车新品发布会上，哪吒汽车就曾公布过海外计划，其预计将在海外市场布局30个国家和地区，渠道数量超过100家，2024年全面启动海外业务。到2024年，将实现海外销量10万辆，覆盖50个国家，建成500家海外销售服务网点；到2026年，计划全球市场实现100万辆销量目标，其中本土销量占比达到65%，海外销量达到35%，即海外销量达到35万辆。

哪吒汽车踩中了进军海外市场的红利期。2023年中国汽车出口量大增，多数国内车企都开启了布局海外市场的计划。中国汽车工业协会统计数据显示，2021年、2022年及2023年1至10月，国内汽车出口量分别达到200万辆、332万辆、424万辆，先后超过韩国、德国、日本，成为世界第一大汽车出口国。

不过，海外市场并非全是机遇，还有巨大的挑战，比如各个国家和地区有着不同的行业标准、法律法规、消费习惯，这些都有待哪吒汽车适应和克服。

值得关注的是，欧盟委员会在2023年10月发布公告称，决定对进口自中国的电动汽车发起反补贴调查。反补贴调查将集中在两方面：一是在中国生产电动汽车并向欧盟出口电动汽车的企业是否获得中国政府的补贴；二是将原产于中国的补贴电动汽车进口到欧盟，是否可能对在欧盟生产电动汽车的生产商的经济健康造成损害.

2023年哪吒汽车海外销量突破2万辆，同比增长567%。不过，2024年海外市场能否继续快速成长，为哪吒汽车输血续命，仍是个未知数。