电商成为快手的新引擎

撰文｜小不董

编辑｜李信马

头图｜文心一格

快手正在加速。

5月22日，快手发布截至3月31日的2024年第一季度财报：营收为294亿元（人民币，下同），同比增长16.6%，超越彭博市场一致预期的290.4亿元；毛利为161亿元，毛利率由上一季度的53.1%增至54.8%；净利润为41亿元，而去年同期亏损8.76亿元，经调整利润净额43.88亿元，同比大幅增长超过103倍，创下单季历史新高。

具体到业务板块，线上营销服务、直播和其他服务（含电商）在期内的收入分别为166.5亿元、85.8亿元以及41.8亿元，贡献占比分别为56.6%、29.2%和14.2%。

较上个季度来说，线上营销服务及直播业务收入明显减少，财报中提到，这主要是由于受到季节性影响，同比来看，线上营销服务收入增速高达27.4%。

图片来源：财报

2024年第一季度，快手应用的平均日活跃用户和平均月活跃用户分别达到3.94亿及6.97亿，分别同比增长5.2%和6.6%，快手应用的每位日活跃用户日均使用时长达129.5分钟，用户总使用时长同比增长8.6%。

另外，快手发布业绩后，正式宣布启动新一轮股票回购计划，计划自2024年股东大会结束后，未来三年回购总金额不超过160亿港币的股票。截至5月28日，快手港股报55.15港元/股，总市值2393亿港元。

图片来源：百度股市通

值得关注的是，一季度，快手电商业务GMV同比增长28.2%至人民币2881亿元。在用户侧，电商月活跃买家同比增长22.4%至1.26亿人，尤其是在今年年货节期间，买家数较上一年增长超60%；在供给侧，月动销商家数同比增长约70%。

受到电商业务的推动，快手的其他服务收入从去年同期为28.34亿元，增长至41.83亿元，同比增长47.7%，是其核心业务中增幅最大的业务。同时，增速连续两个季度超过40%，这也表明，电商业务正在成为快手强劲的增长动力。

01. “低价好物”拉大车

2023年，快手电商总GMV超过了1.18万亿。尤其从2023年四季度起，快手逐步实现了泛货架场景的流量入口，并在同年12月实现了商城tab页的全面开放。

进入今年一季度，快手电商泛货架GMV占比已突破20%，短视频GMV同比激增近100%，电商搜索的页面浏览量（PV）也同比增长超过120%。 

随着内需消费成了经济增长的主要力量，线上消费还在不停地拓宽，新的需求也一个接一个地冒出来。2023年第四季度，快手的月活用户已经高达7亿，这其中的电商月均买家数更是超过了1.3亿。

在5月15日-16日，浙江乌镇举办的2024快手电商引力大会上，快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟就举了几个例子：用户增量上，南方新用户大幅增长，华东华南区域新用户占比均在50%左右；年龄结构上，快手超过47%的GMV都来自40岁以上的用户；商品价格上，50元价格以下的商品销量开始大幅度提升……

王剑伟认为“电商即内容”，商家与平台需要不断跟随用户需求变化，调整经营方向。2023年，快手电商直播内容时长同比增长了40%，电商短视频曝光占比同比增长了75%。这表示内容场不仅在爆发流量红利，也爆发出了GMV流量转化效率上的红利。

例如主播“王北四在东北”，通过分享农村美食收获了超200万粉丝的关注。5月8日，王北四开启的首场带货直播，因为粉丝粘性强，首次电商直播GMV就达到了近1000万，累计观看人数553万、涨粉15万。 

图片来源：快手

今年，快手电商通过与产业合作，引入了大量中低价格段的优质商品。比如3月底引入了云南红河及丹东蓝莓产业带优质商品，上线短短10天，蓝莓类目订单量就环比上线前增长41%。

4月初，快手电商的兴农计划，带动了果蔬行业2024年一季度GMV同比增长超66%，订单数同比增长超114%。年内，快手电商还将与海南芒果产业带、云南榴莲产业带等10个重点果蔬产业带建立深度合作关系。

据悉，今年快手电商还将拿出流量补贴和十亿级商品补贴，用在各类大促节点和营销IP活动上。

虽然快手直播一哥“辛巴”在今年618上并不积极，但快手商城的618购物节活动已于5月20日正式启动。

图片来源：快手

 02.新的增长点

除电商外，短剧也一向是外界关注快手的重点项目，据快手披露，今年第一季度，快手短剧日均付费消耗同比增长超4倍，活跃营销客户数同比提升近90%。在今年春节档中，有20部由快手星芒短剧出品的短剧实现单部播放量破亿，其中7部单部播放量在3亿以上。

图片来源：快手

在AI领域的最新进展中，快手CEO程一笑在电话会议上分享到，快手在AI互动方面显著提升了“AI小快”的实用性。通过大幅提升回复准确率，并新增多轮对话和图文功能，第一季度“AI小快”的用户渗透率有了显著提升，单日使用其功能的用户峰值超过150万。

另外，在商业领域，快手也在数字人与AIGC（生成式人工智能）的应用上取得了显著成果，今年第一季度，AIGC营销素材的单日消耗峰值突破了1000万元。程一笑表示：“大模型与短视频及直播业务场景的深度融合，也使我们更加坚定了在大模型上的研发投入。”

事实上，海外业务也是快手近年来发力的重点，在2024年一季度，快手海外业务收入达到9.91亿元，同比增长193.2%，整体经营亏损同比减少67.4%。

在核心发展区域的平均日活跃用户稳步增长情况下，巴西狂欢节、真人秀等营销项目带来了可观效果——巴西平均日活跃用户同比增长13%，每位日活跃用户日均使用时长超过75分钟。 

不过相较于TikTok来说，快手出海的决心似乎没有那么坚定，把“老外”变成“老铁”的路还有很长一段要走。